Es crucial entender que no basta con crear un buen diseño; también es fundamental comprender cómo calcular los costos y precios adecuados para que el producto sea viable en el mercado.
El mercado retail es un espacio dinámico y competitivo donde las grandes compañías se enfrentan al desafío de vender productos directamente al cliente final. En México, este mercado se compone de cadenas especializadas, tiendas departamentales y autoservicios, muchos de los cuales incluyen secciones dedicadas a muebles. Sin embargo, lo que muchos diseñadores desconocen es la complejidad de las reglas que rigen este tipo de mercado. Es crucial entender que no basta con crear un buen diseño; también es fundamental comprender cómo calcular los costos y precios adecuados para que el producto sea viable en el mercado.
El diseño comercial no solo se trata de creatividad y estética, sino de cómo una marca puede posicionarse en el mercado para generar rentabilidad. Un buen diseño comercial ofrece branding efectivo, satisfacción del cliente, ventas incrementales y una mayor participación en el mercado. El objetivo final es siempre la rentabilidad.
Para lograr estos objetivos, es esencial entender varios conceptos clave del retail, tales como el portafolio de productos, el benchmark, el target y trends, los costos objetivo y las métricas.
El portafolio de productos es, en esencia, un mapa que organiza los productos de una tienda por categorías, preferencias y rangos de precios. Un buen portafolio asegura que todos los gustos y necesidades de los clientes estén cubiertos, desde productos de entrada hasta los más altos.
El benchmark, por su parte, es un ejercicio comparativo que permite a los diseñadores entender cómo su producto se posiciona frente a la competencia. Este análisis es crucial para definir el producto, identificar el mercado objetivo y establecer el precio adecuado. A través del benchmark, un diseñador puede tomar decisiones estratégicas, como elegir colores, tamaños y configuraciones que se diferencien de los productos existentes en el mercado.
El siguiente paso es identificar en qué punto de la curva de adopción de tendencias se encuentra el producto. Esta curva, conocida como "early adopters", describe en qué momento un grupo de clientes comienza a adoptar una tendencia. Es fundamental entender que no todas las tendencias sobreviven al paso del tiempo ni todas se convierten en comerciales.
Una vez que se ha definido la tendencia y el benchmark, se procede a diseñar el producto tomando en cuenta los costos objetivo. Este enfoque implica trabajar hacia atrás: establecer un precio de venta y luego calcular cuánto puede costar el producto en términos de materiales y producción para que sea rentable.
Uno de los aspectos más importantes del diseño comercial es la ingeniería inversa de costos. Por ejemplo, si se desea vender una sala a $20,000 MXN, es necesario calcular cuánto dinero se puede destinar a materiales y producción para alcanzar ese precio final. Este método asegura que el producto sea competitivo en el mercado y que genere las utilidades deseadas.
Además, es importante considerar las afectaciones comerciales que un producto puede sufrir en el proceso de venta, como los bonos logísticos, costos de "sell in" (costo de entrada a tienda), "sell out" (costos por productos no vendidos) y rebates (descuentos promocionales). Cada cadena de retail tiene sus propias políticas y márgenes que impactarán el precio final del producto.
Finalmente, el diseño comercial va más allá de la simple creación de un producto. Requiere una comprensión profunda de cómo funcionan los mercados, la competencia y las tendencias, así como un manejo estratégico de los costos. Solo mediante una planificación meticulosa y un análisis detallado, un diseñador puede llevar un producto exitoso al mercado, asegurando tanto la satisfacción del cliente como la rentabilidad para la empresa.
*Texto basado en la ponencia: Diseño Comercial: Estrategias para llevar tus productos al mercado presentada por Luxberto Romero en el marco de la Expo Mueble Internacional Verano 2024.
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